مدل کانو (KANO) بهترین روش سنجش رضایت مشتری

مدل کانو (KANO) در واقع یک تئوری توسعه محصول یا خدمات است که به شما کمک می کند تا بدانید کدام ویژگی های مورد نظر خود را در یک محصول یا خدمات درج نمایید تا از این طریق رضایت مشتری را افزایش دهید. از آنجا که عنصر رضایتمندی مشتری یکی از بخش های حیاتی هر تجارتی محسوب می شود، بنابراین پیروی از مدل کانو باید در صدر توسعه هر محصول و خدمات قرار بگیرد. در ادامه روش سنجش رضایت مشتری با استفاده از مدل کانو (KANO) را بررسی می کنیم.

مدل کانو (KANO) بهترین روش سنجش و ارزیابی رضایت مشتری نامیده می شود. این مدل ممکن است با عنوان تحلیل مدل کانو و یا بررسی مدل کانو نیز نامیده شود. این مفهوم با نام های مختلفی در میان صاحبان مشاغل شناخته می شود. اگر علاقه مند هستید خیلی سریع و ساده تر در مورد مدل کانو اطلاعات زیادی کسب کنید پیشنهاد می کنیم این مطلب را از دست ندهید.

خالق مدل کانو چه کسی است؟

پروفسور نوریاکی کانو در سال ۱۹۸۴میلادی ضمن مطالعه عوامل موثر در رضایت مشتری و ایجاد مشتری وفادار ، مدل کانو را ایجاد کرد. وی در این مدل پنج دسته ی منحصر به فرد از نیازهای مشتریان را شناسایی و طبقه بندی نمود. هدف اصلی این مدل در حقیقت کمک به کسب و کارها و تیم های فروش برای درک، طبقه بندی و ادغام الزامات لازم برای محصولات و یا خدماتی است که در حال توسعه هستند. این ۵ دسته از نیازهای مشتری بر اساس میزان توانایی مشاغل در ایجاد رضایت مشتری و یا عدم رضایت مشتری طبقه بندی می شوند.

مزایای سنجش رضایت مشتری با استفاده از مدل کانو (KANO)

شما به عنوان یک صاحب کسب و کار در صورتی که بدانید نیازهای مشتری تان در کدام یک از قسمت های این دسته بندی قرار دارد و همچنین از اهمیت هر یک از این نیازها با خبر باشید، بهتر می توانید فعالیت های توسعه محصولات و خدمات خود را اولویت بندی کنید. این اطلاعات همچنین تعیین می کند چه چیزی باید در استراتژی کسب و کار گنجانده شود و چگونه می توان منابع لازم را برای تامین این الزامات صرف کرد.

معرفی دسته بندی مدل کانو (KANO)

همانطور که گفته شد مدل کانو در ۵ دسته قرار می گیرد. این ۵ دسته روی مجموعه ای از محورها توصیف می شوند. محور x سطح تحقق یا اجرای نیازهای مشتریان توسط شرکت و یا به عبارت دیگر میزان کارایی محصول را نشان می دهد و محور y نیز مربوط به درجه رضایت مشتری از الزامات محصول یا خدمات است که شامل کمترین و بیشترین رضایت می شود. تمام ۵ دسته از الزامات که در ادامه مشاهده می کنید را می توان در این نمودار لحاظ کرد:

• ضروری و پایه ای

ویژگی‌های ضروری یک محصول، الزاماتی هستند که حتما باید به صورت پایه و پیش فرض در نظر گفته شوند و هیچگونه ارزش خاصی برای مشتری ایجاد نخواهند کرد. در واقع در صورت نبود این الزامات محصول ناقص و غیرقابل‌استفاده می گردد. هنگامی که این ویژگی های ضروری  وجود داشته باشند، مشتریان فقط حس بی طرفی خواهند داشت، اما هنگامی که ضعفی در آنها وجود داشته باشد، مشتریان بسیار ناراضی می شوند. مدل کانو این ویژگی ها را “باید” نامیده است زیرا آنها الزاماتی هستند که باید در محصول و خدمات گنجانده شود و سپس آن را روانه بازار کرد.

• جذاب و هیجان انگیز

ویژگی‌های جذاب یک محصول در واقع ویژگی‌هایی هستند که برای مشتری غیر منتظره است و تاثیر زیادی در افزایش رضایت او دارد. این ها همان نوآوری هایی هستند که شما همراه با محصول خود ارائه کرده اید. توجه داشته باشید که نبود این ویژگی هیچ نارضایتی در مشتری ایجاد نمی کند، زیرا مشتری هرگز در وهله اول انتظار آن را نداشته است و اصلاً نمی‌داند این محصول قرار است چنین قابلیتی داشته باشد. شما با ویژگی های جذاب مشتری را شگفت زده می کنید با این روش تفاوت شما نسبت به رقبا نشان داده می شود و سرعت رشد کسب و کار خود را افزایش می دهید. هر چه محصول و یا خدمات شما جذاب تر باشد، رضایت مشتری نیز افزایش می یابد.

• کارایی و میزان عملکرد

کارایی در واقع ویژگی هایی است که مشتریان قادر به بیان آن هستند و هنگام ارزیابی گزینه های مختلف انتخاب، آنها در صدر ذهن خود قرار می دهند. این ویژگی مشهودترین الزامات مدل کانو به شمار می رود. به طوری که هر چه کارایی و عملکرد محصول بهتر باشد، رضایت مشتری نیز بیشتر می شود. برعکس، هرچه عملکرد آن بدتر باشد، نارضایتی بیشتری به همراه می آورد.کارایی و عملکرد در ابتدا در مدل کانو ویژگی “تک بعدی” نامیده می شد زیرا به تنهایی به افزایش یا کاهش رضایت مشتری می انجامید.

جالب است بدانید یک ویژگی جذاب و هیجان‌انگیز ممکن است در طول زمان به یک ویژگی عملکردی تبدیل شود و یک ویژگی عملکردی نیز ممکن است به نیاز ضروری و پایه ای محصول تبدیل شود.

• بی اثر

ویژگی های بی اثر همانطور که از اسم آنها مشخص است برای مشتری چندان مهم نیست و در صورت حضور یا عدم حضور ، مشتری به آن توجهی نمی کند. بنابراین هیچ تاثیری بر میزان رضایت مشتری نخواهد داشت. به این ترتیب سرمایه‌گذاری در ویژگی‌های بی‌اثر هیچ ارزشی نخواهد داشت.

• معکوس

ویژگی های معکوس دقیقا برعکس عمل می کنند یعنی حضور آنها باعث نارضایتی و عدم حضور آنها باعث رضایت مشتری می شود. این موارد بسیار نادر هستند اما گهگاه اتفاق می افتند.

نحوه نظرسنجی از مشتریان بر اساس مدل کانو (KANO)

برای این منظور باید بخشی از مشتریان را به‌عنوان جامعه هدف انتخاب کرده و با یک نظرسنجی ویژگی‌های محصول خود را پیدا می‌کنید. با این نظرسنجی بهتر متوجه خواهید شد کدام ویژگی‌ها برای اکثریت مخاطبان شما مهم و ارزشمند بوده است.

برای شروع فهرستی از تمام ویژگی‌هایی که می‌خواهید از نظر مشتری درمورد آن مطلع شوید جمع آورید کنید و سپس برای هر ویژگی دو سؤال زیر را مطرح نمایید:

-اگر محصول این ویژگی را داشته باشد چه احساسی دارید؟

-اگر محصول این ویژگی را نداشته باشد چه احساسی دارید؟

سوال شما باید کاملا واضح و در صورت نیاز همراه با توضیحات باشد. پاسخ های زیر را نیز برای هر سوال در نظر بگیرید:

• خیلی خوشحال می شوم.
• انتظار آن را دارم.
• برایم فرقی ندارد.
• این ویژگی را دوست ندارم ولی آن را تحمل می کنم.
• این ویژگی را دوست ندارم و چنین محصولی را نمی خرم.

شما همچنین می توانید از مشتری بخواهید که به صورت اختیاری برای مشخص شدن اهمیت ویژگی از ۱ تا ۹ به آن امتیاز بدهد. با این کار می توانید اولویت مشتریان خود را به دست آورید.

نحوه تجزیه و تحلیل نتایج نظرسنجی کانو

اول از همه به یاد داشته باشید جواب های متناقض شک برانگیز هستند و نباید در نظر گرفته شوند. در صورتی که تعداد اینگونه جواب ها زیاد باشد احتمالا پرسشنامه شما خطا داشته است. ویژگی های دیگر به صورت زیر تعیین می شوند:

-اگر مشتری نبود یک ویژگی‌ را دوست دارد و بودنش را دوست ندارد آن ویژگی در دسته معکوس قرار می‌گیرد.

-ویژگی که مشتری دوست دارد وجود داشته باشد و اگر نباشد ناراضی است یک ویژگی عملکردی است.

–ویژگی های ضروری با جواب‌هایی مثل «انتظار دارم» مشخص می شوند.

–ویژگی‌های جذاب برای کاربر جدید و جذاب است ولی نبودش چندان اهمیتی ندارد.

-رأی های ممتنع نظیر «برایم فرقی نمی کند» ویژگی‌های بی‌اثر را نشان می دهند.

کاربرد نتایج نظرسنجی کانو برای تولید محصول

تمرکز اصلی شما باید بر روی ویژگی‌های اصلی و اجباری باشد چرا که مشتری بدون آن ویژگی‌ها محصول شما را نمی خرد. بعد از این مرحله باید ویژگی‌های عملکردی محصول خود را بهبود بخشید. اگر قصد دارید محصولتان مقرون به صرفه باشد باید روی بهترین و مهم‌ترین آنها تمرکز کنید. در مرحله آخر می توانید ویژگی های جذاب را نیز به محصول اضافه کنید. البته دقت کنید که این ویژگی ها حتما برای مشتری ارزشمند باشند تا سرمایه شما هدر نشود.

منبع : برگرفته از www.kanomodel.coml